En los mercados bilaterales (two-sided markets) una empresa actúa como una plataforma que vende
–al menos- dos productos diferentes a –al menos- dos grupos de distintos de
usuarios, entre los cuales existen efectos de red indirectos que contribuyen a la adquisición o reforzameinto del poder de mercado y, en su caso, de la posición dominante de la plataforma.
Los efectos de red directos se producen cuando los
usuarios de un producto se benefician si aumenta (efectos de red positivos) o
disminuye (efectos de red negativos) el número de usuarios de ese mismo
producto, como sucede en el caso de las redes de telecomunicaciones o de las
redes sociales: cuanto mayor sea el número de usuarios de Facebook o Twitter,
mayor será la utilidad de ser usuario de Facebook o Twitter. Por su parte,
existen efectos de red indirectos cuando el valor de un producto para un
determinado grupo de usuarios aumenta cuando aumenta también (efectos de red
positivos) o disminuye (efectos de red negativos) el número de usuarios de otro
grupo diferente; tal es el caso de los medios de comunicación, los centros
comerciales o los “proveedores
de redes de transporte”: la demanda de los compradores de espacios
publicitarios (anunciantes, agencias o mayoristas) aumenta con el número de
compradores de contenidos (lectores, oyentes o telespectadores), la de arrendatarios
de locales comerciales con el número de visitantes al centro y la de los
conductores de UBER con el número de usuarios de la aplicación.
El carácter bilateral de estas plataformas presenta determinadas
particularidades relacionadas con la valoración de su poder de mercado, que,
como regla general, todavía constituye el punto de partida para la eventual aplicación
de las normas de defensa de la competencia. La reciente sentencia del Tribunal
de Apelación del Segundo Circuito en el asunto United
States v. American Express Company trata el problema de la correcta
delimitación del mercado relevante cuando la empresa cuya conducta es enjuiciada
constituye una plataforma que opera en un mercado bilateral (two-sided market), facilitando las
transacciones entre los miembros de los grupos situados a cada uno de los lados. Concretamente; en tales casos, ¿estamos ante un solo mercado o ante dos?
Según la sentencia del Tribunal de Distrito
recurrida, AMERICAN
EXPRESS había restringido la competencia en el mercado de adquisición de
tarjetas al prohibir que los comerciantes ofrecieran a los titulares de
tarjetas descuentos u otros incentivos para que usaran determinada tarjeta,
manifestaran su preferencia por una u otra o, incluso, informaran a los
compradores sobre los costes para el vendedor de cada tarjeta (“non discriminatory provisions”: “NDPs”).
En relación con el mercado relevante el tribunal consideró que existían, al menos, dos diferentes:
“(…) the court agrees with
Plaintiffs that this two-sided platform comprises at least two separate, yet
deeply interrelated, markets: a market for card issuance, in which Amex and
Discover compete with thousands of Visa- and MasterCard-issuing banks; and a
network services market, in which Visa, MasterCard, Amex, and Discover compete
to sell acceptance services.
(…) American Express possesses sufficient market power in the network
services market to harm competition, as evidenced by its significant market
share, the markets highly concentrated nature and high barriers to entry, and
the insistence of Defendants’ cardholder base on using their American Express cards—insistence
that prevents most merchants from dropping acceptance of American Express when faced with price increases or similar
conduct.
(…) Plaintiffs have proven that American Express’s
NDPs have caused actual anticompetitive effects on interbrand competition. By
preventing merchants from steering additional charge volume to their least
expensive network, for example, the NDPs short‐circuit the ordinary
price‐setting mechanism in the network services market by removing the competitive
‘reward’ for networks offering merchants a lower price for acceptance services.
The result is an absence of price competition among American Express and its
rival networks.”
Sin embargo,
el mercado de las tarjetas de crédito presenta externalidades de red indirectas.
Para el titular, una determinada tarjeta resulta más útil cuando mayor sea el
número de vendedores que la aceptan como medio de pago. Para éstos, en cambio,
la utilidad de aceptar una determinada
tarjeta resulta mayor cuantos mayor sea el número de potenciales compradores titulares
de ella. Esta interdependencia entre los dos lados de la plataforma determina que
la modificación del precio cobrado a los usuarios de uno de los dos lados puede
afectar a la demanda existente en el otro.
De esta forma, la plataforma puede
influir en el nivel de producción (en este caso, el número total de
transacciones en las que la tarjeta es utilizada como medio de pago) no sólo
mediante una modificación del nivel de precios, sino también de su estructura;
es decir, aplicando un precio mayor a los usuarios de uno de los lados que a
los del otro. Puesto que el titular de una determinada tarjeta está
generalmente menos dispuesto a pagar por su uso que los comerciantes por
aceptarla, el sistema puede cobrar una comisión más pequeña a aquél que a estos últimos. De hecho, puede suceder que
el titular tenga que pagar únicamente por acceder a la plataforma (disponer de
la tarjeta) pero no por usarla (pagar con ella), de tal forma que sólo al
comerciante se le cobra una comisión por cada transacción en la que la tarjeta
sea utilizada como medio de pago.
A diferencia
de lo que sucede en los sistemas abiertos, como los de VISA o MASTERCARD, AMERICAN
EXPRESS opera un sistema cerrado, desempeñando además las funciones de emisor y
adquirente. Por lo tanto, AMERICAN EXPRESS es el único intermediario entre los
titulares de su tarjeta y los comerciantes que la aceptan como medio de pago, y
mantiene una relación directa con ellos mediante la prestación de servicios de emisión
a los primeros y servicios de adquisición y procesamiento a los segundos.
En este
sistema cerrado, AMERICAN EXPRESS establece directamente los precios que cobra
a cada grupo de usuarios del sistema para maximizar sus beneficios, de tal
forma que sus ingresos proceden principalmente de las comisiones cobradas a los
comerciantes por cada transacción en los que la tarjeta es empleada como medio
de pago. Su modelo de negocio se basa en proporcionar a dichos comerciantes acceso
a determinados compradores con un mayor poder adquisitivo que los usuarios de
otros sistemas de pago, y conceder a los titulares de la tarjeta importantes retribuciones
y beneficios, superiores a los que conceden estos otros sistemas.
Pues bien, el
tribunal de apelación establece que la definición del mercado relevante realizada
en primera instancia, al excluir el mercado de emisión, es incorrecta:
“Separating the two
markets here –analyzing the effect of Amex’s vertical restraints on the market
for network services while ignoring their effect on the market for general
purpose cards– ignores the two markets interdependence. Separating the two
markets allows legitimate competitive activities in the market for general
purposes to be penalized no matter how output‐expanding such activities may be.”
Para delimitar
el mercado relevante, el tribunal de distrito aplicó el test del monopolista
hipotético, de forma similar a la
prevista en las Comunicación
de la Comisión relativa de la definición del mercado de referencia, según
la cual:
“La cuestión que debe resolverse es
la de si los clientes de las partes estarían dispuestos a pasar a productos
sustitutivos fácilmente disponibles o a proveedores localizados en otro lugar
en respuesta a un pequeño (5 % a 10 %) y permanente incremento hipotético de
los precios relativos para los productos y zonas considerados. Si el grado de
sustitución es suficiente para hacer que el incremento de precios no sea
rentable debido a la reducción resultante de las ventas, se incluirán en el
mercado de referencia otros productos sustitutivos y zonas hasta que el conjunto
de productos y zonas geográficas sea tal que resulte rentable un pequeño
incremento permanente de los precios relativos.”
En este caso:
“The Court implements the HMT by imagining
that a hypothetical monopolist has imposed a small but significant
non‐transitory increase in price(“SSNIP”) within the proposed market. If the
hypothetical monopolist can impose this SSNIP without losing so many sales to
other products as to render the SSNIP unprofitable, then the proposed market is
the relevant market. By contrast, if consumers are able and inclined to switch
away from the products in the proposed market in sufficiently high numbers to
render the SSNIP unprofitable, then the proposed market definition is likely
too narrow and should be expanded.”
El
Tribunal de apelación considera que el test ha sido aplicado incorrectamente,
al no tener en cuenta el carácter bilateral del mercado. Si el oferente ha de
tener en cuenta la interdependencia entre los dos lados de la plataforma al
decidir el precio aplicable a cada uno de ellos por cada transacción que
realicen, el mercado no puede ser definido y analizado correctamente teniendo
en cuenta cada uno de los lados de manera aislada:
“A proper application of the HMT in this case would not have
merely assumed that a decrease in quantity of network services demanded by merchants facing a SSNIP would be too small to render the
accompanying price increase unprofitable. The District Court instead should
have considered the extent to which even a low level of merchant attrition might
cause some cardholders to switch to alternative forms of payment. Application
of the HMT to a two‐sided market must consider the feedback effects inherent on
the platform by accounting for the reduction in cardholders’ demand for cards
(or card transactions) that would accompany any degree of merchant attrition.
Although the District Court claimed that
it “account[ed] for the two‐sided features of the credit‐card industry in its
market definition inquiry,” it expressly declined “to define the relevant
product market to encompass the entire multisided platform.” Am. Express Co., 88 F. Supp. 3d at
174. This was error because the price charged to merchants necessarily affects
cardholder demand, which in turn has a feedback effect on merchant demand (and
thus influences the price charged to merchants). In order to retain
cardholders, a network may need to increase cardholder benefits—or, viewed another
way, “decrease prices” to cardholders. This may call for an increase in
merchant fees to fund the increased cardholder rewards. If an increase in merchant
fees leads to merchant attrition high enough to render the increased merchant
fees unprofitable for the network, then the network will not raise merchant
fees and consequently will not increase cardholder rewards. This, in turn, may
cause the network to lose cardholders.”
A diferencia
de lo que sucede en los mercados unilaterales, un precio equivalente al coste
marginal no es necesariamente el más eficiente: el sobre-precio aplicado a un
grupo de usuarios de la plataforma puede ser utilizado para incentivar la participación
de los miembros del otro, de tal forma que este incremento de la demanda
permita aumentar la producción total y reducir el precio neto. Un incremento de
precio en uno de los lados no constituye necesariamente, en tales circunstancias,
una manifestación de poder de mercado. En el caso de las tarjetas de crédito,
“increases in merchant fees are a
concomitant of a successful investment in creating output and value. In order
to remain competitive on the cardholder side of the platform, a payment‐card
network might need to increase cardholder rewards—or, in other words, cut
prices to cardholders. This, in turn, might diminish the network’s
profitability from the hypothetical price increase. If the network chose in
that situation not to increase cardholder rewards, then merchant attrition likely
would continue increasing as a result of the reduction in cardholders. Over
time, the reduction in transactions could make the hypothetical price increase
unprofitable.
(…) As Plaintiffs’ own expert explained,
an increase in the value of cardholder rewards—which attracts customer
loyalty—is “equivalent to a price decrease” to the cardholder, and thus it
brings down the net price across the entire platform. App. 919. A firm that can
attract customer loyalty only by reducing
its prices does not have the power to increase prices unilaterally.”
Por lo
tanto, en contra de las conclusiones alcanzadas por la Comisión
y el Tribunal
General en el asunto Cartes Bancaires,
el Tribunal de Apelación norteamericano adopta –con profusión de citas
doctrinales- el punto de vista propuesto por algunos
autores, según los cuales, en los mercados bilaterales en los que se
producen transacciones directas entre los miembros de cada uno de los lados, sólo
un existe un mercado relevante. La sentencia es importante ya que el punto de
vista adoptado resulta relevante para valorar el poder de mercado de este tipo de
plataformas, no sólo en relación con la eventual aplicación de las normas de
defensa de la competencia ex post,
sino también con la necesidad de someterlas a regulación ex ante.
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